9 Aug. 2025
Fashion photography shifted over the 20th century, from depicting clothing for evaluation to depicting action (Mackenzie Stuart 2012, 106). The transformation illustrates and precedes several trends, particularly the rôle of advertising as bourgeois capitalism gives way to mass consumerism. 1
The fashion magazine, buoyed by the fashion photograph, is the arena in which the most prestigious names are decided. Photography has a different time-sense than other media; it does not “immortalize the moment,” but in fact sidesteps mortality by not depicting life as it develops to an end2 (though admittedly fashion photography can take cinematic inspiration).
Im Vordergrund steht hier nicht die Selbstzucht zwecks Erreichung äußerer und innerer Ziele, auch nicht die Unterwerfung der alltäglichen Tätigkeit unter langfristige Bestrebungen, sondern vielmehr die Bejahung des kurzfristigen Genusses, des Augenblicklichen und des Spontanen sowie die Ablehnung von äußerer Kontrolle, Zucht und Autorität. In dieser Gegenüberstellung werden freilich eher zwei extreme Richtungen des Verhaltens denn zwei in Reinform real existierende Menschentypen skizziert. Die noch immer starken Überbleibsel der bürgerlichen Ethik sowie unüberwindliche Notwendigkeiten des gesellschaftlichen Zusammenlebens überhaupt setzen dem Aufgehen des Einzelnen im Augenblicklichen, Spontanen und Genußvollen Grenzen, die bei sehr vielen Menschen eng bleiben müssen; dann spielt sich das Ritual der so verstandenen Selbstverwirklichung entweder auf ziemlich harmlosen Gebieten oder in der Phantasie ab (in beiden Fällen sind die psychologischen Begleiterscheinungen solchen Verhaltens nicht schwer zu erraten).
In the foreground lies not self-discipline reaching for purpose, nor the subordination of daily activity to long-term efforts, but rather the affirmation of short-term pleasures, the momentary and the spontaneous, and the denial of external control, discipline, and authority. This juxtaposition sketches two extreme tendencies of comportment rather than two types of men that exist in real, pure form. The still strong remnants of the bourgeois ethic and the inescapable exigencies of coexistence in society limit release to the momentary, spontaneous, pleasurable. For very many people, this must remain confined; so the ritual of self-realization plays out in relatively harmless areas or fantasy (in both cases the psychological side effects are not hard to guess).
(Kondylis 1991, 211)
Fashion advertising sells clothing by fantasies of adventure, more easily granted to all than the lifestyle it glances (and freeing the consumer from the patience required for education). Fashion photography, for its part, has mutated into a thing of beauty and care on its own, with brands offering books archiving their collections. Obversely, clothing has adapted.
One of the most vertiginous ideas that fashion embodies is the idea of freedom also being freedom from yourself, from your past decisions. It must be possible for you to decide to not be what you used to be. So, that’s why seasons have to exist. Otherwise, [fashion] is a uniform and not a passion.
(Zahm 2024)
Perpetual rebellion (Bourdieu 1977) accommodates faster cycles of consumption, but the new fashion system, playing out in magazines rather than courts, is divorced from political-professional rank—at least for women. As identity and images come to prominence over production and accumulation, the status of women in advertising (particularly marked in fashion (Moeran 2015, 94–95)) may lead to resentment.
Als schematische Zusammenfassung würde hier die Behauptung zutreffen, das Bild vom Selbst in der Massendemokratie entspreche eher dem Vorgang des Konsums denn dem der Akkumulation.
In summary, it would be correct to state that the image of the self in mass democracy corresponds to the act of consumption rather than that of accumulation.
(Kondylis 1991, 215)↩︎
Kondylis writes extensively on time-sense as it relates to understandings of the self; the photograph in particular attracts brief notice, viz. (1991, 92)
Dies stellte die bürgerliche Trennung zwischen Privatem und Öffentlichem auf den Kopf und verriet zugleich eine Gleichgültigkeit gegen die Person als gefestigte Identität, die einen bestimmten Bildungshintergrund hat und derart auftritt, daß ihr inneres, gebildetes Wesen erkennbar wird. Der Vorrang des Augenblicks und des augenblicklichen Eindrucks macht die Geschichte der Persönlichkeit im Sinne der Bildung irrelevant. Der Einbruch des Momentanen, sowie der Wunsch, den Augenblick zu verewigen anstatt das Ewige in einem idealen Augenblick zu fixieren, hat der bürgerlichen Werthierarchie, in der Festigkeit, Dauer und Berechenbarkeit zusammengehörten, einen harten Schlag versetzt. Nicht zufällig entwickelte sich die Kunst der Photographie parallel mit dem Aufstieg des Impressionismus: die Kamera ließ den Reiz des flüchtigen Blicks und des überraschenden Blickwinkels entdecken.
This turned the bourgeois division of private and public on its head and betrays an indifference towards the person as a stable identity, having and appearing from a specific educational background; his inner, educated being is perceptible. The primacy of the moment and the momentary impression makes the history of the personality in the sense of education irrelevant. The incursion of the present—as well as the wish—eternalizes the moment rather than locating the eternal in an ideal instant, dealing a blow to the bourgeois hierarchy of values, in which steadfastness, duration, and predictability belong together. It is not a coincidence that the photography developed parallel to the ascent of impressionism; the camera lets the allure of fleeting glances and surprise angles be discovered.
It is no coincidence that advertisers do not put out novels.↩︎